Kitap incelemesi: Dan Ariely – "Akıldışı ama Öngörülebilir"

Davranışsal ekonominin &ouml;nde gelen isimlerinden Dan Ariely yaptığı araştırmalar, konuşmalar ve sunumların yanında literat&uuml;re belki de en &ouml;nemli katkıyı, dilimize Akıldışı ama &Ouml;ng&ouml;r&uuml;lebilir (Predictably Irrational) olarak &ccedil;evrilen kitabıyla yaptı. Şirketlerin başarılı &uuml;r&uuml;n pazarlamalarından, kişilerin karar alırken duygularının ne kadar b&uuml;y&uuml;k rol oynadığına; olaylara nasıl aşırı tepki verdiğimizden, kimi olayları ne kadar basite aldığımızı aşırı detaya boğmadan anlatan kitaba Ariely kişisel bir &ouml;rnekle başlıyor: v&uuml;cudunun %70&rsquo;inin yandığı bir kaza. Kaza sonrası hastanede bandajlara sarılı &uuml;&ccedil; yıl ge&ccedil;iren Ariely burada kendisini toplumdan izole edilmiş hissettiğini ve bu izolasyonu da toplumu g&ouml;zlemlemek i&ccedil;in kullandığını belirtiyor. &ldquo;Bir başka &uuml;lkeden veya gezegenden gelmişim gibi kendimin ve başkalarının davranışlarının arkasındaki hedefleri d&uuml;ş&uuml;nmeye başladım. &Ouml;rneğin neden o kadından değil de bu kadından hoşlandığımı, neden g&uuml;nl&uuml;k rutinimin benim değil de doktorların rahatı i&ccedil;in dizayn edildiğini, neden tarih &ccedil;alışmayı değil de tırmanmayı sevdiğimi, neden diğer insanların benim hakkımda ne d&uuml;ş&uuml;nd&uuml;klerine bu kadar &ouml;nem verdiğimi ve en &ouml;nemlisi de bizi aldığımız kararlara motive eden, olduğumuz gibi davranmaya sevk eden davranışlar nelerdir bunları merak etmeye başladım.&rdquo; Ariely hastanede ge&ccedil;irdiği bu uzun g&ouml;zlem ve tedavi s&uuml;recinin ardından insan evladının &ccedil;oğu zaman, Shakespeare&rsquo;ın bahsettiği gibi &ldquo;mantıkta soylu, şekil ve hareketlerinde hayranlık uyandıran, davranışlarında melek gibi&rdquo; varlıklar olmadığı sonucuna varıyor. &Ouml;rneğin klasik ekonomi teorisinde tartışıldığı gibi bir &uuml;r&uuml;n&uuml;n fiyatının yalnızca arz ve talebe bağlı olmadığı, t&uuml;keticinin bir &uuml;r&uuml;ne &ouml;deyeceği paranın farklı fakt&ouml;rlerle değiştirilebileceğini tartışıyor Ariely kitabında. Bir &uuml;r&uuml;ne &ouml;dediğiniz fiyatı neden &ouml;d&uuml;yorsunuz mesela bunu ele alalım. Davranışsal ekonominin en &ouml;nde gelen isimlerinden Daniel Kahneman&rsquo;ın da &ccedil;alışmalarında bahsettiği gibi insanlar bir t&uuml;r &ldquo;ankraj etkisi&rdquo; altında kalabiliyorlar. Ankraj etkisi insanların bir şeyin değerini tahmin etmeden &ouml;nce başka bir şeyin değerini g&ouml;r&uuml;p algılayarak, yapacakları tahmini de bu algının etkisiyle yapmalarına deniyor. &Ouml;rnek olarak aşağıdaki a&ccedil;ıklama sonrası soruya bir tahminde bulunun. Mahatma Gandhi 35 yaşında &ouml;ld&uuml;. Sizce Mahatma Gandhi ka&ccedil; yaşında &ouml;ld&uuml;? Yapılan bir&ccedil;ok araştırma insanların ankraj etkisine maruz kalmalarının ardından tahminlerini orada g&ouml;rd&uuml;kleri rakamlara yakın yaptığını g&ouml;steriyor. Yani ankraj etkisi biz farkında olmadan bir şeyin değerini bağımsız d&uuml;ş&uuml;nme yetimizi k&ouml;reltiyor. Ariely de kitabında bunu savunuyor. &ldquo;İnsanlar bir restauranta gittiklerinde en pahalı yemeği s&ouml;ylemezler,&rdquo; diyor Ariely. &ldquo;İkinci en pahalı yemeği s&ouml;ylerler.&rdquo; O y&uuml;zden Ariely&rsquo;ye g&ouml;re restaurantların pazarlama stratejilerinden birisi pahalı bir yemeği men&uuml;ye koyarak, insanları en pahalı ikinci yemeğe y&ouml;nlendirmek oluyor. Sıfır maliyetin maliyeti Kitapta belki de en &ccedil;ok dikkat eden b&ouml;l&uuml;mlerden bir tanesi Ariely&rsquo;nin &ldquo;bedava&rdquo;nın insan &uuml;zerindeki g&uuml;c&uuml;ne dikkat &ccedil;ektiği yer. &ldquo;Sıfır yalnızca yokluğu temsil eden bir rakam değildir; tam tersine insanları ihtiya&ccedil;ları olmayan şeyleri almaya ikna eden inanılmaz bir g&uuml;&ccedil;t&uuml;r.&rdquo; D&uuml;ş&uuml;nsenize, en son &ldquo;bir alana bir bedava&rdquo; olduğu i&ccedil;in ne zaman ihtiyacınız olmayan bir şeyi aldınız? (Peki, siz almadınız, &ldquo;bir arkadaşınız&rdquo; ne zaman almıştır?) &Ouml;yle ki kimi şirketler yalnızca &uuml;r&uuml;nlerinde &ldquo;zero&rdquo; kelimesini kullanarak inanılmaz bir pazar başarısı yakaladılar g&uuml;n&uuml;m&uuml;zde. Bunun yanında &ldquo;yağsız&rdquo;, &ldquo;şekersiz&rdquo; gibi potansiyel olarak zararlı bir &uuml;r&uuml;n&uuml;n yokluğunu belirten sihirli s&ouml;zc&uuml;kler de pazarlama başarıları yarattı. Oysa ki yağdan veya şekerden almadığınız zararı başka bir şeyden h&acirc;l&acirc; olabilirsiniz. (Siz değilse bile bir arkadaşınız alıyor olabilir.) &Uuml;lkemizden bir &ouml;rnek vermek gerekirse Emin&ouml;n&uuml;&rsquo;nde dağıtılan o meşhur bedava baklava g&ouml;r&uuml;nt&uuml;lerini d&uuml;ş&uuml;n&uuml;n. Ariely&rsquo;nin kitapta bahsettiği deneylerden yola &ccedil;ıkarsak sizce insanlara orada &ldquo;baklava başı 5 kuruş&rdquo; denilseydi onca izdiham yaşanır mıydı? B&uuml;y&uuml;k ihtimalle insanlar &ldquo;bunca rezilliğe 5 kuruş i&ccedil;in değer mi&rdquo; diye onca sorarlardı kendi kendilerine. Zira bir işin i&ccedil;ine para girdiğinde insanlar karar vermek durumunda kalıyor ve haliyle de yanlış karar vermiş olabilme riskini alıyorlar. Yani para harcama s&ouml;z konusu olduğunda verilen yanlış karar sonrası bir kayıp riski s&ouml;z konusu. Ariely&rsquo;ye g&ouml;re hayatta ka&ccedil;ındığımız bir&ccedil;ok harcamanın altındaki ana neden bu yanlış karar verme korkusu. Sosyal normlar vs. Pazar normları Hayatı domine eden iki norm vardır: sosyal normlar ve pazar normları. Sosyal normlar isminden de anlaşılacağı gibi daha sıcak, samimi ve karşılığında (en azından hemen) bir şeylerin beklenmediği normlardır. Komşunuza eşya taşırken yardımcı olma, otob&uuml;slerde ihtiyacı olan birilerine yerinizi verme ve sizden adres isteyen birilerine yol g&ouml;sterme gibi. Pazar normları ise karşılıklı &ccedil;ıkar &ccedil;er&ccedil;evesinde yapılan, insanların uzmanlaştığı ve ge&ccedil;im i&ccedil;in yaptığı işler veya hizmetler karşılığında ger&ccedil;ekleşen normlardır. Maaşlar, maliyetler, k&acirc;r gibi konseptler pazar normlarına girer. Fakat işin enteresan kısmı para bazen insanları tersi y&ouml;nde motive ederken, insanlar bir işi yapmak i&ccedil;in daha &ccedil;ok sosyal bir neden ararlar. ABD&rsquo;de yapılan bir &ccedil;alışmada avukatlardan yaşlılara saatlik &uuml;cretlerinde indirim yaparak hizmet verip vermeyecekleri sorulunca avukatların &ccedil;oğunluğu buna hayır cevabını veriyor. Fakat aynı avukatlara bunu &ldquo;yaşlılara bir hizmet&rdquo; olarak &uuml;cretsiz yapıp yapmayacakları sorulduğunda &ccedil;oğunluğu olumlu cevap veriyor. Ariely&rsquo;ye g&ouml;re toplumun bir kısmının aklına parayı soktuğunuzda hemen pazar normlarına y&ouml;neliyorlar; yani daha bencil, başkalarına yardımcı olmada daha az istekli ve yardım istemede daha yavaş davranıyorlar. Para bizi olduğumuzdan daha az sosyal varlıklar haline getiriyor. Bu y&uuml;zden başarılı şirketler g&uuml;n&uuml;m&uuml;zde &ccedil;alışanlarına yalnızca y&uuml;ksek maaş sunmuyor, aynı zamanda spor salonu &uuml;yelikleri, aylık yemekler, farklı tatil planları gibi sosyal alternatifler sunarak &ccedil;alışanlarından daha y&uuml;ksek sadakat ve daha fazla sahiplenme g&ouml;r&uuml;yorlar. Sonu&ccedil; olarak hi&ccedil;birimiz d&uuml;ş&uuml;nd&uuml;ğ&uuml;m&uuml;z kadar mantıklı varlıklar değil, aksine rahat&ccedil;a manip&uuml;le edilebilecek, &ouml;zg&uuml;venimiz ne kadar y&uuml;ksek olursa olsun ankraj etkisiyle davranışlarımız şekillendirilebilecek varlıklarız. Bu zaaf deryamıza ufak da olsa bir ışık tutan Akıldışı ama &Ouml;ng&ouml;r&uuml;lebilir kitabını okumanızı tavsiye ederim. p.s. Gandhi ka&ccedil; yaşında &ouml;lm&uuml;ş?